メルカリの出品者は建前上、個人だけが行っていることになっている。これはラクマ、PayPayフリマも実質的に同じである。
一方、Amazon、楽天市場、ヤフーショッピング、メルカリShopsは、業者として販売プラットフォームから扱われる。そのため、身分証明書による本人確認や購入者に対する連絡先の開示、中古品や(マッサージ機や血圧計など)医療機器を扱う場合はその許可番号、場合によっては開業届の提出を求められる。
日本の法律では「個人」か「業者」かで、販売者側で負う責任がだいぶ違うため、これまで個人を装った「業者」が多くいる。お金儲けのために販売を行っているにも関わらず、購入者に対して必要な責任を負わない者たちである。消費者保護の観点から、このような者から購入者を守るため、2022年には消費者庁から「個人」か「業者」かを見分けるガイドラインを作成すると発表された。
このガイドラインでは下記のような例が提示される予定となっている。これまで個人として出品していた人でも、業者的な行動とされる心配が出てきた人もいるのではないだろうか。
個人の例：
・引っ越しや遺品整理などで大量の出品をした。
業者の例：
・新品や未使用品を大量に出品した。
・同じメーカーや同じ型番の商品を複数出品した。
・ブランド品や健康食品など別途定める特定商品を複数出品した。
策定されるのはガイドラインのため、個人や業者がそれに従う義務は発生しないが、今後、販売プラットフォームはこのガイドラインに従い、販売者のより明確な「個人」と「業者」が分けられ、「業者」には連絡先の公開、責任者名の開示、場合によっては業務停止命令も発令される可能性も出る。
個人であれば故意ではなく偽ブランドを販売してしまった場合でも金銭的な授受をなかったところまで取り消した場合、罪に問われることはまずないが、業者(古物商)が同じことを行えば、罪になり罰則もある。化粧品や医薬品・医療機器も同様である。